Marketing nebenbei klingt in vielen Unternehmen erst einmal pragmatisch. In der Praxis ist es oft erstaunlich teuer.
Es gibt einen Satz, den ich in fast jedem zweiten oder dritten Erstgespräch höre. Er fällt meistens beiläufig, irgendwo zwischen Produkterklärung und der Frage nach dem Budget. Er klingt vernünftig, lösungsorientiert und irgendwie typisch Mittelstand: „Das Marketing macht bei uns die Assistenz. Zwischendurch.“
Ich höre diesen Satz nicht als Vorwurf. Er beschreibt eine Realität, die in vielen KMU weit verbreitet ist: Marketing nebenbei, ohne feste Verantwortung, ohne klare Priorität, ohne ein Budget, das diesen Namen wirklich verdient. Das Ergebnis dieser Realität kenne ich ebenfalls gut. Und es kostet, nur eben nicht sofort auf der Rechnung, sondern schleichend in Form von verpassten Chancen, unklarer Außendarstellung und fehlenden Anfragen.
Warum Marketing nebenbei fast nie strategisch wirkt
Marketing nebenbei hat ein strukturelles Problem: Es kann immer nur das tun, was gerade möglich ist. Nicht das, was strategisch sinnvoll wäre. Genau daraus entsteht ein Muster, das ich in Unternehmen im Münsterland immer wieder sehe. LinkedIn-Posts erscheinen unregelmäßig, manchmal zwei Mal in einer Woche, dann drei Wochen gar nicht mehr. Die Website wurde zuletzt 2021 aktualisiert, weil damals ein Praktikant etwas Zeit hatte. Eine Pressemitteilung liegt seit Wochen im Entwurf, weil niemand die finale Abstimmung übernimmt. Nach außen sieht das nicht nach Priorität aus. Es sieht nach Stückwerk aus.
Das Problem ist nicht, dass gar nichts passiert. Das Problem ist, dass es so aussieht, als würde etwas passieren, obwohl in Wahrheit keine erkennbare Wirkung entsteht. Für einen Interessenten, der ein Unternehmen zum ersten Mal auf LinkedIn entdeckt oder über Google auf die Website kommt, entsteht schnell ein ungünstiger Eindruck: Hier war mal jemand aktiv, dann ist das Thema versandet. Kein roter Faden, keine erkennbare Haltung, kein Grund, weiterzuschauen.
Woran man Marketing nebenbei im Unternehmen erkennt
Oft sind es keine groben Fehler, die auf Marketing nebenbei hindeuten. Es ist eher ein leises, wiederkehrendes Muster.
Maßnahmen laufen zwar, aber niemand kann mehr sauber erklären, warum genau. Sie laufen, weil sie immer gelaufen sind. Ein Messeauftritt wird gebucht, weil man dort seit Jahren steht. Ein Newsletter wird verschickt, obwohl niemand sagen kann, was er konkret bringen soll. LinkedIn wird bespielt, weil man dort eben heute „auch sein muss“. Dazu kommt fast immer eine unklare Verantwortung. Marketing ist dann Aufgabe von allen, und damit in der Praxis Aufgabe von niemandem. Einer liefert Fotos, jemand anders schreibt zwei Sätze, die Freigabe bleibt liegen, der Geschäftsführer schaut später noch einmal drüber, dann kommt das Tagesgeschäft dazwischen. So verliert Kommunikation an Tempo, Richtung und Qualität.
Ein weiteres Signal ist der Blick auf die Website. Der letzte ehrliche Check aus Kundenperspektive liegt meistens länger zurück, als der Geschäftsführer im ersten Moment schätzt. Intern ist alles vertraut. Extern bleibt oft unklar, was das Unternehmen genau macht, für wen es arbeitet und warum man gerade dort anfragen sollte. Genau hier wird sichtbar, warum Marketing nebenbei selten zu verlässlichen Ergebnissen führt.
Warum das Problem tiefer sitzt als beim Budget
Viele Betriebe glauben zunächst, das Hauptproblem sei zu wenig Geld. Nach meiner Erfahrung stimmt das nur teilweise. Häufiger fehlt die Klarheit darüber, was Marketing konkret leisten soll und wer diese Richtung vorgibt. Marketing wird im Mittelstand oft als reine Kommunikationsaufgabe verstanden: Texte schreiben, Beiträge veröffentlichen, Broschüren erstellen. Das ist ein Teil der Arbeit. Der entscheidende Teil ist jedoch das Urteilsvermögen dahinter. Welche Botschaft ist gerade relevant? Welcher Ton passt zum Unternehmen und zur Zielgruppe? Welche Themen sind für Kunden wirklich wichtig, welche nur intern interessant?
Genau dieses Urteilsvermögen braucht Erfahrung und Zeit. Eine Assistenz, die zwischen Terminplanung, Telefon und Angebotsnachverfolgung noch schnell einen Beitrag für LinkedIn formuliert, hat diese Zeit strukturell nicht. Das ist keine Kritik an der Person. Es ist eine Frage der Aufgabenverteilung. Marketing nebenbei scheitert deshalb selten an gutem Willen, sondern fast immer an der falschen Struktur.
Was statt Marketing nebenbei tatsächlich hilft
Die naheliegende Antwort lautet oft: Dann geben wir es eben an eine Agentur ab. Das löst das Problem nicht automatisch. Es verlagert es häufig nur. Eine Agentur braucht Briefings, Freigaben, Kontext und Entscheidungen. Wer intern keine Kapazität für Marketing hat, hat meistens auch keine Kapazität, eine Agentur sinnvoll zu steuern.
Was tatsächlich hilft, ist ein klarer Blick auf drei Fragen: Was soll Marketing konkret leisten? Wer entscheidet, was kommuniziert wird? Und was ist realistisch dauerhaft umsetzbar, ohne dass nach zwei Wochen wieder alles einschläft? Diese Fragen brauchen kein dickes Strategiepapier. Sie brauchen einen ehrlichen Blick von außen und die Bereitschaft, Verantwortung klar zuzuordnen.
Wenn Sie sich gerade fragen, ob Ihr Marketing nebenbei an Struktur, Verantwortung oder Klarheit scheitert, dann ist das genau der Ausgangspunkt, mit dem ich in Gesprächen beginne. Oft reicht schon eine erste Einordnung, um zu sehen, wo der eigentliche Hebel sitzt.
